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理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

作者:feitian    欄目:財經    來源:西部熱線    發布時間:2019-10-29 18:08

前言:本文作者系BuckWallet-公鹿錢包和BlockDog-方塊狗團隊成員喬琳。作者從一位區塊鏈從業者的角度,圍繞產品、運營、市場、開發、管理等多維度,詳細描述了其創業路上的心得感悟。本文歡迎轉載,轉載請注明出處。

1.初入區塊鏈

 

我是17年年底接觸的區塊鏈,準確的講,應該是當時媒體熱炒的比特幣。那年適逢94過后,由以太坊帶來了市場牛市。

 

當時的我在做移動互聯網業務,能賺錢但是愈發覺得傳統互聯網已經開始形成壁壘。我想找一個全新的領域,它能讓我在潮涌之前乘舟,用數十年光陰為之努力,并最終站在浪潮之巔。于是,區塊鏈出現了,我不了解它,但是我看到了全球范圍內一些政府和大型企業的布局,也看到了市場上人們的狂熱與貪婪。

 

18年初,當時最火熱的一個詞叫社群共識,拆解開來應該是“社群經濟”和“共識機制”,還有一個很時髦的詞叫“通證經濟”,也稱作“通證模型”。于是,我以此作為切入點去做區塊鏈項目:一個類似Steemit的內容社區平臺+一個行業公眾號+三千多個區塊鏈群。因為我本身就擅長用戶增長,所以差不多一個月內用2場活動就積累了七萬多公眾號粉絲和大量個人號好友。但是無論我如何思考,都沒有辦法利用合理的通證經濟模型來促使平臺產出優質的內容和評論。金錢利益的驅動能帶來用戶的增長和內容的增加,卻無法長久有效的讓優質內容脫穎而出,算法和獎勵模型,有時候會讓事物出現極端。

 

當時,愛西歐盛行,各類項目的新聞稿鋪天蓋地,微信和電報群里人們對“機遇”失去了冷靜的判斷,我突然回過味來,那三個詞匯在大部分的項目中準確來說應該叫:流量,洗腦和盤。它們與白皮書中所描繪的未來愿景格格不入。我相信這些白皮書的撰寫者是興奮并清醒的,他們把項目看成一門快速賺錢的生意,而參與投資的人,大部分是狂熱且盲目的,他們把項目當做一夜暴富的機會。

 

我對金錢的渴望是有的,但對奢侈的生活并沒有太大的執念,粗暴的去收割,會讓我感覺不踏實。這可能和性格有關,并不是我多么高尚。就像在會銷行業里,有的人能上臺口若懸河,有的人能在臺下高聲歡呼,我能看懂并認可組織者烘托氛圍的手法和背后的暴利,就是沒辦法去融入其中,那不是我能捧起來的飯碗。我佩服擅長營銷的人,諸如孫宇晨,我覺得他很厲害。如果他有一名出眾的業務型合伙人,波場應該會做的更好。

 

2.公鹿與方塊狗的誕生

2.1BlockDog-方塊狗的誕生

 

出于對產品和技術的執念,并且在做生意和做事業之間更喜歡做事業,我開始重新思考創業的方向。隨著一些更厲害的小伙伴出現,我們在新加坡成立了合規的公司,成員由美國伯克利大學碩士研發人員、硅谷十多年互聯網從業者、資深互聯網金融領域運營者組成,這讓我們有底氣開始嘗試門檻較高的區塊鏈項目。

 

由于團隊在大數據方面有一定的經驗和成果,我們一開始從行情與聚合交易入手,做了一款移動應用叫BlockDog-方塊狗。項目2018年8月上線,那時正是熊市低谷期,市場的交易量非常慘淡,但是DAPP生態異?;鸨?,以DICE類博彩游戲為主的DAPP最高時日流水過億人民幣。于是我們開始EOS的DAPP開發研究,做了一個DEMO作為內部練手。不過再三思考之后,我們決定并不推向市場,因為這類DAPP在政策法規方面存在風險,也并不符合我們團隊的價值觀。

 

我們重新思考DAPP生態中能夠參與并且健康的事情有哪些。在移動互聯網行業中,我們積累了全球范圍內數以萬計的B端互聯網企業資源,我們為他們的APP做數據分析和推廣,并且相當一部分用戶是游戲行業。我們在想,掌握了這些資源和經驗,是否能夠做一個集DAPP數據分析+區塊鏈瀏覽器+EOS API為一體的平臺,一方面為DAPP項目方這樣的小B端企業或者團隊提供數據查詢和分析的服務(當然了,C端的DAPP用戶對這方面也有需求),另一方面也能為區塊鏈開發者提供安全、可擴展、高性能的EOS API,降低其開發門檻和成本,節省開發時間,以便其關注在產品邏輯本身,打造更出彩的產品。我們這么想,也確實這么做了,快速的做了一個DEMO出來,沿用原來BlockDog-方塊狗的名字。與此同時,我們也在觀察市場上類似的產品及其背后的商業模式,諸如DAppRadar、EosPark、DAppReview這三款產品,它們做的很棒,也各有特色。

 

2.2BuckWallet-公鹿錢包的誕生

 

2018年12月,BuckWallet-公鹿錢包也誕生了。最初的版本只支持EOS錢包和EOS DAPP生態,后面我們又陸續支持了ETH和波場的DAPP生態,以及BTC和基于BTC的USDT錢包。這樣的話,我們擁有了TO B和 TO C兩條線的產品雛形:公鹿與方塊狗。之所以做BuckWallet-公鹿錢包是因為DAPP和APP有一些區別,用戶要想體驗DAPP必須擁有該公鏈的錢包賬戶,并且通過PC或移動端錢包作為入口。錢包除了具有imToken這樣創建錢包公私鑰對、轉賬與收款等基礎功能外,還承擔著DAPP應用市場的角色,對流量進行分發,作為用戶的身份認證和數字資產支付工具。我們構想通過BuckWallet-公鹿錢包來推廣并教育更多的DAPP用戶,積累可觀的DAPP生態數據,通過BlockDog-方塊狗來為企業或團隊提供鏈上數據查詢分析和區塊鏈基礎API技術服務接口,從而使兩者能夠形成相輔相成的效果。

 

當產品具有雛形后,我們需要深入的了解DAPP這個生態里的用戶,傾聽他們的聲音,收集他們的需求,獲得他們對產品的反饋。于是我們制作了一個小營銷工具,叫EosCpu.one,這是一個為DAPP玩家提供免費CPU的工具,帶有社交裂變屬性,那時候由于DAPP挖礦,Cpu價格很貴,這款工具解決了相當一部分用戶的需求。在3天左右的時間,它為我們帶來了近4000個精準DAPP用戶。同時,我們在幣乎發起了第一次征文活動,并結合EOS紅包功能為BuckWallet-公鹿錢包導流。我記得當時征文活動結束后,有相當一部分的幣乎作者對我們說,這是他們參與過體驗最好的一次征文活動。這讓我們備受鼓舞,我們渴望傾聽來自用戶和KOL真實的聲音,無論這個聲音是贊美還是批評,我們都會以認真且專業的態度去對待,這也是我們團隊一貫的做事風格。

 

3.夢想與現實的調整

3.1DAPP生態還在發展初期

 

通過對DAPP生態的進一步了解,我們發現短時間內無法形成真正大規模的DAPP產業??偨Y起來,有以下幾個原因:1.公鏈的基礎性能還不夠,雖然它們在不斷完善 2.區塊鏈還不夠普及,更不用說DAPP 3.現存的用戶大多數把DAPP當做投機或投資標的,娛樂性或者工具性的依賴并不強烈 4.DAPP開發團隊多是2到5人的規模,無論在研發、運營或產品方面都沒有足夠的實力支持相對比較大的項目 5.從業者多數以賺快錢為主要目的,DAPP類型因此相對比較單一,多以變種博彩為主。

 

果然,2019年第一季度之后,DAPP數據開始漸漸下滑,區塊鏈游戲除了博彩類一枝獨秀,其他類型的DAPP并沒有太多的機會存活下來。并且DAPP對于幣圈用戶來說都具有一定的門檻,更別說吸引普通人來進行嘗試了。用戶增長停滯不前,資金的流入也開始枯竭,這一過程中,我們見證了類似貪吃蛇,加密王座這樣很棒的區塊鏈小游戲出現,也看到了游戲社群里用戶慢慢的流失。這些鏈游團隊,他們是行業的探索者,他們也依然活躍并前行著。

 

3.2方塊狗為區塊鏈技術發展做貢獻

 

DAPP生態趨于平靜和理性,這也讓我們意識到目前的市場體量無法讓BlockDog-方塊狗這樣的產品在業務上獲得可觀的營收。一個數據查詢工具和區塊鏈技術基礎服務類型的TO B產品,盈利的前提是有足夠多的B端項目或企業在業務上有穩定且可觀的利潤,單純以平臺廣告位和社群推廣服務帶來的營收,在某種意義來說并不健康。區塊鏈真正能夠惠民普及,需要一些企業或團隊在底層技術,商業應用,市場教育等方面做出長久無私的奉獻,而我們,愿意為之奉獻。

 

我們決定繼續運營著BlockDog-方塊狗,為區塊鏈從業者提供方便快捷穩定的EOS API:1.全套PRC接口調用 2.通過HTTPS調用的鏈上數據 3.通過Websocket實時獲取鏈上交互數據 4.方塊狗智能合約協議 5.反黑客安全預警。這些業務在某種程度上能夠為區塊鏈企業或團隊節省一個月以上的開發時間和每月數十萬RMB的經費。包括imToken、慢霧科技、Mykey、虎符、比特派、王團長交易所、Atoken、Akdex、虎幣網在內的上百家區塊鏈企業或團隊,接入使用了BlockDog-方塊狗的服務。。后來,我們又和EOSPark進行了合作,作為他們的推薦商,為其用戶提供后續的API服務。我們規劃著在以后陸續支持以太坊、Cosmos、Polkadot等有市場開發需求的公鏈,成為功能強大、專業、穩定的BaaS平臺。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

3.3公鹿解決幣圈最核心的需求

 

我們并不是一個青澀的初創團隊只帶著理想盲目前行,相反,我們很注重企業的盈利情況。我們在決定切入區塊鏈這條賽道的時候,已經對鏈圈幣圈最暴利的產品和模式有了一定了解,之所以不去賺這個快錢,是由我們團隊的基因決定的。我們期待自己的產品在市場上產生可觀的營收,但是這種營收一定不是通過為用戶販賣白皮書中的愿景或為用戶挖坑獲得,而是真正幫助用戶解決了某些需求或提供了某些服務。我們認可區塊鏈技術,并相信在未來一定會有更多元的落地應用場景和巨大的商業市場,所以我們希望用自己的力量來幫助行業健康的發展,而不是充斥著各種亂象。如果說BlockDog-方塊狗是我們作為區塊鏈從業者的一個理想,那么BuckWallet-公鹿錢包是我們作為區塊鏈從業者的一個現實。

 

不可否認,區塊鏈行業目前最好的盈利點在礦圈和幣圈用戶的投資(投機)、交易和借貸理財這幾個環節,而鏈圈的發展是一個漫長的過程。BuckWallet-公鹿錢包就是要來解決用戶買幣、存幣、轉幣、賺幣、交易幣以及幣借貸理財的需求,甚至是未來的數字貨幣線上線下支付的需求。從當下來看,普通用戶最主流的需求是針對數字貨幣的投資交易,我們無法忽視。從長遠來看,國與國之間的競爭方式已經不再是戰爭,而是貿易和金融,數字貨幣領域也會因中美之間的博弈產生無限可能,我們靜待時機。

 

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

4.公鹿錢包產品

4.1公鹿的最新產品形態和六大功能板塊

 

BuckWallet-公鹿錢包嚴格意義上來說,既不是單純的交易所,也不是單純的錢包。我們看到現在行業里的產品形態發展很快,傳統交易所諸如幣安、火幣、OKEX一方面在自己的產品里加入了錢包的功能,一方面投資孵化了單獨的錢包產品。傳統的錢包諸如imToken和虎符在錢包的功能之上,引入了交易功能,這應該是一個趨勢。BuckWallet-公鹿錢包在調研了國內外一些中心化和去中心化交易所,以及云端和去中心化錢包之后,進行了產品的重構。我們認為,中心化的交易和錢包功能在相當長一段時間依然是主流用戶選擇解決需求的方式,并且是教育市場新增用戶的方式,而去中心化跨鏈交易和統一的數字身份錢包功能將會是專家型和隨意型用戶探索新世界的方向。我們需要在這之間找到一個融合點,以適當的產品形態出現,既能滿足普通主流用戶,又留有足夠的進化空間。

 

于是重構后的BuckWallet-公鹿錢包主要的核心功能包括:1.中心化的云端錢包 2.OTC法幣購買 3.整合了幣安、OKEX、火幣等主流交易所全部交易對的幣幣交易 4.支持BTC、USDT、ETH、TRON、EOS主流公鏈的去中心化錢包 5.EOS、ETH、TRON三大DAPP生態(包括去中心化交易) 6.K線行情。這六大功能幾乎滿足了幣圈用戶除社交和資訊外90%的需求,并且以賬戶資產為主線完美結合了錢包和交易兩大品類的功能為一體,打通了用戶買幣、存幣、轉幣、賺幣、交易幣以及幣借貸理財等各個環節的流程。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

BuckWallet-公鹿錢包移動端功能框架圖縮略版

 

(源文件有414個主題,由于圖片太大所以進行了折疊,若需要源文件可聯系我們)

 

4.2公鹿的易用性和拓展性

 

我們花了近一年的時間,持續開發產品功能。從核心功能看只有6大塊,但是實際上由這6大塊延伸出來的功能如功能框架圖所示有近上百項。無論是去中心化的錢包,還是中心化的交易所,哪怕是只支持一條公鏈的DAPP生態產品,都可以單獨拿出來作為一個項目。然而,我認為考驗我們的并不是開發工作量的問題,而是用戶的使用路徑、產品的框架結構和功能的相互關聯性。我在團隊里經常和小伙伴們說,好的產品應該是一本裝訂精美的書,它不是幾百頁打散平鋪在桌子上給用戶看,而是按照目錄一頁一頁層層遞進,讓用戶隨著使用漸漸成長,隨著成長發現更多內容。

 

發散并收斂的思維,是一個產品具有易用性和拓展性的關鍵,既需要對細節有極致的認知,也需要對全局有超然的把控。普通人在接觸并擁有數字貨幣時,通常有兩種路徑,一種是直接在交易所注冊云端錢包并購買,另一種是使用去中心化錢包擁有一對錢包公私鑰對后由他人轉賬。用戶對云端錢包相對熟悉,但對去中心化的錢包就不那么容易理解了。對于首次嘗試接觸區塊鏈的用戶,我們認為私鑰或助記詞的概念并不是一個需要在第一時間灌輸給用戶的知識點。用戶的真實訴求是資產的安全,并不是理解這一晦澀難懂的概念并手抄在紙條上。而已經對區塊鏈概念有一定認知并且希望自己掌握數字資產真實控制權的用戶,他們會去使用去中心化的錢包,但即使是這樣,都不應該在用戶首次下載并啟動錢包時強迫用戶完成復雜繁瑣的備份操作。解決的方法可以是讓用戶快捷的一鍵生成并進入產品的功能頁,此時用戶的錢包地址中并沒有任何資產,即使是私鑰丟失也不會有任何損失。只有用戶執行轉賬或收款相關的操作時,才有必要要求用戶完成助記詞或私鑰的備份。為什么大家都在說區塊鏈產品的用戶使用門檻高,高就高在大部分產品經理希望用戶在初次使用的第一堂課上就學完所有區塊鏈相關的概念和知識點,這總是會讓人望而生畏。

 

在萬千頭緒中幫用戶理清他成長過程中不同階段需要的最重要的功能,在明確功能后簡化并捋順用戶實現需求所要進行的最簡單的操作,然后在功能與功能之間巧妙設置相關聯的傳送門提升用戶成長,這才能讓產品看起來簡潔明了,用起來得心應手,探索起來豐富多彩。BuckWallet-公鹿錢包在項目之初就意識到了這點。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”
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理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”
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4.3公鹿的細節把控和用戶體驗

 

除了讓產品的功能豐富強大,框架路徑嚴謹清晰,我們還十分注重細節的把控和用戶的體驗。目前行業內大部分產品一方面功能同質化嚴重,另一方面非常粗糙體驗糟糕。留住老用戶并讓普通人也能接觸且使用的關鍵,我們認為是把產品的細節體驗做到極致,以移動互聯網成熟的產品標準來要求自身。比如:

在去中心化本地錢包里,BTC、ETH、EOS、TRON錢包內,點擊某個Token,可按月查詢轉賬或收款的月賬單,方便用戶統計本月收到或者轉出多少代幣。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

在去中心化本地錢包里,BTC、ETH、EOS、TRON錢包內,點擊某個Token,選擇某筆轉賬記錄,點擊交易詳情可選擇查看交易往來記錄,方便用戶知曉與某錢包地址之間所有歷史往來的記錄。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

在去中心化本地錢包里,BTC、ETH、EOS、TRON錢包內,進入轉賬界面后,輸入轉賬地址時,會給予“地址無效”、“交易所地址請注意填寫MEMO”、“該地址有安全異?!钡蕊L險情況的提示,盡量避免用戶轉賬誤操作帶來的財產損失。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

在去中心化本地錢包里,BTC、ETH、EOS、TRON錢包內,進入轉賬界面后,輸入轉賬地址時,除支持手動填寫地址和掃一掃外,還可直接從本地錢包、最近轉賬記錄和通訊錄里選擇,因為我們發現很多時候用戶轉賬其實是從自己的一個賬號轉移資產到另一個賬號。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

在云端錢包里,選擇某個Token進入充幣提幣界面時,支持云端錢包充幣時直接使用本地錢包進行資產劃轉或者云端錢包提幣時直接提幣到已導入的本地錢包地址。直接打通云端錢包和本地錢包,做到無縫劃轉。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

在云端錢包和本地錢包里,都支持該賬戶下資產構成以餅圖顯示并統計主要Token折合人民幣或美元資產占比,并在錢包賬戶總管理界面,自動計算云端錢包和本地錢包所有資產總和,讓用戶清楚知道自己擁有的所有數字資產總額。(我們時常因為擁有多個錢包多個交易所賬號從而讓資產分散,并隨著時間有可能忘卻某個賬戶中的小額甚至巨額資產)

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

5.公鹿錢包運營市場5.1公鹿的靈魂之運營市場節奏

 

這些除6大核心功能外的種種細節,讓BuckWallet-公鹿錢包除了具有強大的骨骼,還具有細膩的肌膚,但賦予其有趣的靈魂,讓她成為用戶身邊相處最舒服自然的那一位知己,則需要運營市場方面的努力。我在上文有說BlockDog-方塊狗是我們作為區塊鏈從業者的一個理想,BuckWallet-公鹿錢包是我們作為區塊鏈從業者的一個現實。這句話是說相較于BlockDog-方塊狗,BuckWallet-公鹿錢包的運營市場策略更從實際業務出發,解決的是當下幣圈用戶的需求,追求企業的盈利和可持續發展,并以誠實守信的職業操守來賦予產品以靈魂。

 

廣義上講,一切圍繞著產品進行的人工干預都叫運營。拉新、留存/促活、轉化/營收這是面向市場用戶的環節。組織、協調、培訓和管理是面向團隊內部的環節。項目能否跑通,取決于由內而外的梳理是否清晰科學,項目能做多大,取決于由內而外的基礎打的多牢。每一家團隊的運營市場風格打法不盡相同,我們在運營內部方面,按一個項目的生命周期來看可以用以下幾個成語簡單詮釋。

 

量力而行,相時而動。從一開始選擇項目方向,到后續一些具體策略,首先是分析自身當下具有的資源和條件,然后分析市場目前的形勢狀況,梳理出最需要解決的重要問題,一邊按照既定的規劃前行,一邊觀察和等待時機。

 

謀之不遠,是用大簡。定運營策略和規劃時,要深思熟慮,布局長遠。既能抽絲剝繭理清楚第一步該怎么走,又能前后銜接環環相扣,如行軍布陣般將同種陣法疊加,讓其威力倍增,異種陣法疊加,使其能力互補。     

 

工欲善其事,必先利其器。定好大致的運營策略和規劃后,把產品功能需求和運營功能需求合理融為一體。重視運營后臺的架構和開發,有利于提高運營團隊效率,減少工作培訓耗時,監測各項運營指標數據,快速找出產品潛在問題。善于使用第三方平臺工具,不必要的輪子不用造。   前車之鑒,后車之師。實際運營期間,每一場活動或每一項任務結束后,要善于總結,復盤討論。效果好的,復制放大反復做,效果差的優化升級再測試,讓營銷工具和運營方法不斷進化。 若網在綱,有條而不紊。打法摸清后,制定成熟的運營流程和機制。無論是TAPD的使用,還是新功能需求或策劃案從開啟到結束過程中每一個環節的討論會,又或是一些突發狀況的應急措施,制定好相應合理的流程機制。

 

聞道有先后,術業有專攻。在流程機制成熟的基礎之上,每一個環節每一個崗位放最適合最專業的人。不僅要把業務做完,還需要把業務做好,更需要嘗試把業務做深。

 

獨木不成林。一個頂級的運營,不如一個穩定高效的運營團隊。要意識到團隊的重要性,從能力,配合度,思維等方面提升團隊成員戰斗力,為后續業務的擴張做人力資源儲備。

 

不日新者必日退。區塊鏈行業無論從底層技術,還是商業模式,或者是理論概念都是一個快速發展變化的行業?;煦缙谧钪匾氖且运蚕⑷f變來應對市場,隨時學會創新和突破。但,創業的初衷,不能變。

 

之所以用這幾個成語來簡單概括而并沒有深入舉例,是因為組織、協調、培訓和管理這些面向團隊內部的環節,就像這世界上沒有完全相同的一片樹葉一樣,每一家企業,都因各自的資源與處境而不盡相同。我曾經和團隊的小伙伴說,運營與市場就像游泳或者跑步一樣,最重要的就是找到自己的呼吸節奏,節奏慌亂或者跟著別人的節奏,只會越來越累。

 

5.2公鹿三大運營市場工作

 

而關于市場與用戶方面,我記得曾經和小伙伴有過這樣一段對話:“我們應該找到市場的痛點去解決用戶的需求”“比如,什么樣的痛點?”“最好是那種一刀切下去就見血的痛點,這樣的產品才有競爭力?!薄肮?,如果只說幣圈,那現在最大的痛點就是存量用戶太痛了,一刀又一刀,血都放干凈了?!?/p>

 

正所謂流水不腐,戶樞不蠹,現在市場最大的問題是現存市場如枯井般死寂,各類項目輪番上陣,變著花樣對存量用戶下手而不想著去引點活水進來。李嘉誠有句名言是不賺最后一個銅板兒,而現在市場是想盡一切辦法把用戶最后的底褲都扒下來搶走。

 

所以我們并不會花太大的精力在現存幣圈用戶的視野中狂刷存在感,而是把用戶的教育與服務,各個流量孤島的打通以及新增市場的開拓作為我們運營市場工作的重中之重。

 

5.3用戶的教育與服務5.3.1幫助中心和客服

 

做好用戶的教育與服務關鍵在于產品本身的幫助中心,用戶社群的精細化運營,客戶服務的專業和熱情。這是一項看似簡單,卻不太容易做好的工作。這幾年,我面試了很多區塊鏈運營,從結果來看,真正算得上合格的運營可能只有10%,算得上出眾的運營可能只占1%。究其原因,是因為大部分的運營沒有意識到做好一個運營需要懂產品,提高運營效率和產出需要了解一些技術。那種把拉群炸群理解為用戶社群運營,把丟個錢包地址收集表單理解為做了一場空投推廣活動,把與合作方互換下LOGO發個快訊理解為市場品牌營銷,而對其他方法全然不知的運營者,是造成行業市場發展緩慢的間接原因之一。

 

錢包或交易所是偏金融工具屬性的產品,產品的易用性當然是讓用戶快速學會使用的基礎,但不排除有一些特定的功能和詞匯,是需要額外的幫助圖文或引導指示來為用戶節省學習時間,避免理解偏差。我們觀察到很多幣圈的用戶在使用一些產品時產生抱怨,原因就是因為沒有一些必要的功能幫助說明,另一方面,我們也可以觀察到傳統互聯網金融產品,諸如陸金所、隨手記、同花順、螞蟻財富等等,都比較重視產品使用幫助、客服系統和用戶反饋建議。我們不僅僅要把用戶當做上帝,也要把用戶當做丈母娘,為丈母娘降低使用門檻,排憂解難。

 

所以,在BuckWallet-公鹿錢包里,有一個浮動的小圓點,點一下就可以直達幫助中心。這個幫助中心目前有一個比較特別的地方在于,會判斷用戶從哪個功能頁面進來并優先推薦給用戶一些相關問題的答案。在后續,我們還會進一步搜集用戶的提問,并細化幫助中心的圖文和視頻,做好分類。

 

這個小圓點我們叫它客服助手,除了能夠承載產品本身的幫助說明,它還是配合客服進行熱情和專業化服務的手段。無論是金融還是電商行業,用戶的都有大量客服咨詢的需求,數字貨幣行業也如此,小白用戶會存在很多疑惑。我們希望能夠把用戶服務做好,所以規劃了客服助手這塊的功能。

 

它未來將會進化為具有強大學習能力,情緒識別功能,貼近真人語言,合理銜接人工客服的公鹿智能助手。利用深度神經學算法和卷積神經網絡算法,識別用戶的語音提問,關聯用戶上下文語境,并在和用戶對話的過程中不斷積累新的素材,揣摩用戶的情緒變化,從整理好的數據庫中直接給出用戶真正想要獲得的通用型答案,把無法做出判斷的信息轉交給人工客服由專業客服進行思考解答,從而減少客服重復工作量,提高效率,保障非工作時間及時響應用戶的每一個需求。人工智能的發展也很迅速,我們相信在收集足夠多的用戶咨詢數據后,當用戶量到達一定規模時可以實現這一功能。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

5.3.2社群精細化運營

 

除了做好產品本身的易用性和完善幫助中心,以及提供專業和熱情的客戶服務,另一個對用戶教育和服務有重要幫助的就是精細化運營社群。我從接觸區塊鏈行業開始,就看到很多文章強調社群的重要性,但是大多數文章并沒有告訴我為什么重要。后面兩年隨著對行業更深入的了解,我對社群的重要性才慢慢有了自己的理解。

 

社群文化在區塊鏈行業是有歷史淵源的。2008年,中本聰在Cryptography郵件列表出現,并在后續發布了比特幣白皮書。郵件列表可以說是最早的互聯網社群形式之一,它可以讓一群人對某一特定的話題,通過電子郵件的形式參與交流討論。

 

區塊鏈與數字貨幣就是這樣從一小部分密碼極客群體中慢慢發展起來的。這種有一定理解門檻具有投資屬性,對未來世界可能具有變革影響,且依舊在不斷發展變化的事物非常需要有社群作為載體來進行信息的交流討論。通俗一點講,區塊鏈技術的發展需要思維碰撞,商業模式的探索需要相互交流,幣價行情需要大眾嘮嗑,投機投資需要獲取信息,區塊鏈項目需要有用戶的支持并披露項目進度,幣圈產品需要有客服的指導和服務并根據用戶反饋來進行優化迭代,這些都需要社群來作為信息傳遞和內容沉淀的載體。

 

我記得錢串串的一篇文章有寫到區塊鏈社群由于具有成員身份二重性而不同于傳統的社群。在傳統的社群中,一開始只是產品與用戶之間形成關系,用戶與用戶之間彼此無關聯,后來隨著互聯網發展提供的便利,在產品和它的用戶社群關系中,用戶和用戶之間也形成了鏈接,并促進用戶和產品之間的關系變得更加密切。典型的諸如小米手機。

 

小米的社群被作為互聯網運營的典范,其利用微博拉新、論壇沉淀、微信客服組合拳建立了米粉群體作為小米系列產品的忠實擁躉。微博作為一個開放平臺進行品牌的快速傳播和用戶拉新,論壇進行優質內容和核心用戶的沉淀,微信作為及時溝通和事件處理的便捷通訊手段。而我們前期,十分注重微信社群和海外的電報群。

 

但即使在互聯網產品和用戶社群關系中也仍然存在很多困境,尤其是微信群,主要體現為用戶積極性不高、活躍不足、嚴重依賴運營、價值產出效率低下等。究其根本,就是因為用戶的活性需要動力,而現在90%的社群,其成員的活性動力來源完全依賴于用戶的自我內部激勵,但激發并持續激發大部分用戶的自我內部激勵是一件相當難的事情。

 

所以區塊鏈社群的成員身份二重性很重要。這也是為什么很多區塊鏈項目方發行Token的原因,讓用戶即是產品的消費者,也是產品的投資者,從而提高社群成員的粘性、參與度、良性互動。我們未來將會讓社群成員來決定Token是否發行和具體發行機制,并保證真實的社群用戶能夠獲得實實在在的收益。

 

另外,社群的精細化運營不是粗暴的轟炸產品廣告,而是重視用戶、內容和互動。在我們的策略中,用戶不在量多,而在于是否真實。幣圈用戶作為偏金融屬性用戶,價值高,群體小,運營者需要認真對待每一個用戶,提供專業且熱情的服務,真正站在用戶的角度去出發,幫助用戶解決在產品使用過程中的每一個問題。社群內,產出與行情相關的內容討論,巧妙的把產品的功能教學融入的趣味性的互動中去。我舉個例子,我們曾經測試過以有獎問答的形式,把產品功能的幫助說明簡化成通俗易懂的選擇題讓用戶參與,并提醒用戶可以在APP內尋找答案。這一測試讓我們的社群和APP活躍數據翻了一倍。類似這樣的方法和技巧還有很多,在精細化運營的過程中,我們還會不斷的進行嘗試和探索。

 

5.4各個流量孤島的打通

 

而各個流量孤島的打通不僅僅需要聯合各個項目方進行B端合作,還需要整合行業媒體和KOL。

 

5.4.1B端合作

 

與B端合作方面,交易所比較常見的方式是挖掘有潛力的項目。一方面獲取項目方積累起來的C端用戶,讓其用戶注冊使用交易所,在交易所進行代幣交易,另一方面也可以為交易所現存用戶帶來新的投資交易標的,盤活現有流量。而挖掘有潛力的項目手段多樣,頭部交易所可以進行篩選或孵化,進行各類模式的創新,新秀交易所還可以尾隨頭部交易所的模式并進行二次創新,或者直接強行上架項目方代幣。

 

并且現在交易所在C端用戶的流量之爭已經從正面戰場開始轉移到以行情軟件,資訊媒體為代表的流量平臺。一些交易所或機構開始從傳統互聯網金融領域借鑒模式,聚合多個交易所交易深度,以API模式讓用戶自己綁定交易所API(用戶需先有交易所賬號),或者直接以資金池模式提供用戶統一賬戶(無需用戶有交易所賬號)從而實現行情軟件或資訊媒體平臺內C端用戶可以直接進行流動性體驗良好的幣幣交易。BuckWallet-公鹿錢包就是提供統一的云端錢包賬戶實現各個交易所交易深度聚合,讓用戶可以只需一個公鹿賬號,就可以實現各大交易所交易對的低買高賣。

 

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5.4.1.1技術支持和資源整合

 

除了上述交易所在B端合作的常見手段。我們還會站在項目方的角度出發,從技術支持、流量置換和推廣、資源整合三個大領域為項目方服務,從而鏈接彼此的用戶市場。

 

技術支持方面,BlockDog-方塊狗的EOS API以及以后將會支持的其他公鏈API將會為DAPP項目方和其他企業團體提供涉及區塊鏈開發的技術服務,在項目之初就切入合作,方便后續在運營市場上產生更緊密的聯系。

 

在資源整合方面,我們十分樂意在媒體宣發、渠道推廣、新媒體與社群等方面和項目方資源共享,甚至為一些海外純技術研發項目做一些運營市場方面的服務。

 

5.4.1.2流量置換和推廣之紅包功能

 

而與B端合作的重點在于流量置換和推廣。無論是BuckWallet-公鹿錢包發現板塊的DAPP,還是在市場板塊的Token,這些項目方都需要用戶。項目方一方面需要平臺為其導量推廣,另一方面也希望進行流量置換,搭建自己的社群和官方自媒體矩陣。在這一方面,我們考慮的比較深入,在云端錢包和本地錢包兩個體系里分別開發了禮物盒功能板塊和紅包功能板塊。

 

先說紅包功能吧,這個功能做的比較早,入口在本地錢包EOS資產頁和發現頁。和微信紅包一樣,用戶可以選擇拼手氣紅包和等額普通紅包兩種類型,并選擇幣種,然后輸入金額和個數,通過鏈上轉賬把代幣發送到一個總的紅包賬戶,經過系統校驗交易的有效性,確認不可逆后自動生成代幣紅包,之后用戶就可以把紅包分享給自己的好友。好友在紅包有效期內點開紅包鏈接輸入自己的EOS賬號即可自動獲得總的紅包賬戶轉賬給其的代幣。整個過程中,發紅包和領紅包的人只需要擁有EOS賬戶即可發送或接收代幣。

 

值得一提的是,為了幫助DAPP項目方推廣,紅包功能里可以選擇領取完紅包后自動前往某個DAPP,還可以選擇把紅包公開投放到紅包廣場讓整個平臺的用戶都可以領取。這樣項目方就可以使用自己的代幣作為紅包,在平臺內或微信里去推廣DAPP。用戶在微信里領取了紅包后打開錢包或者在錢包內直接領取紅包之后,都會自動跳轉到該DAPP頁面。這和發現頁的Banner與推薦位組合使用,可以很好的為DAPP項目方推廣引流。同時,發到微信里的紅包也可以激活社群用戶活躍。

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在未來,紅包功能還會陸續支持基于以太坊、波場這些主流公鏈發行的代幣,同時簡化紅包發送和領取的流程,替代現在因防作弊而設置的一些門檻,做到使用更便捷,領取更快速。

 

除了產品功能,我們還會為DAPP項目方制作玩法教程或邀請項目方來我們的社群開展福利活動,進行推廣介紹。這樣既可以更好的幫助DAPP項目方獲得用戶的體驗與支持,又能為我們自己的社群運營帶來豐富的內容輸出。

 

5.4.1.3流量置換和推廣之禮物盒功能

 

禮物盒功能是我們在實現了云端錢包后新上的一個版塊,作為一級菜單出現在APP內最顯眼的位置。這是一個對用戶、KOL和社群群主、項目方以及我們自身都非常友好的功能。用戶可以在微信里或APP內通過參與完成禮物盒的任務獲得項目方和BuckWallet-公鹿錢包給予的代幣獎勵。KOL和社群群主可以通過邀請好友來獲得一次性和長期性兩類獎勵。項目方可以通過與BuckWallet-公鹿錢包合作,發放代幣獎勵來達到推廣項目、增加公眾號和社群用戶數量的目的。我們自身可以實現拉新、留存、活躍以及連通不同項目方流量孤島進行用戶置換的目標。

 

用戶可以在微信里通過他人分享的活動鏈接或海報進入活動頁面,領取新人獎勵、簽到獎勵、注冊或綁定云端錢包獎勵、邀請好友獎勵、關注公眾號獎勵和添加用戶群獎勵、首次登陸公鹿錢包APP獎勵等。然后下載并打開BuckWallet-公鹿錢包,在禮物盒里選擇將獲得的代幣獎勵直接兌換成云端錢包里的比特幣或者提現到去中心化錢包。其中云端錢包里的比特幣可以在幣幣交易區進行交易。用戶也可以直接下載并打開BuckWallet-公鹿錢包在禮物盒里用手機號登錄或注冊云端錢包,領取注冊獎勵、登錄獎勵、每日簽到獎勵、邀請好友獎勵、實名認證獎勵和設置收款方式獎勵。微信和APP里的每日簽到獎勵每天都可以分別領取,在公眾號“公鹿和方塊狗的禮物”的菜單里有禮物盒直達入口,方便微信用戶直接參與活動?;顒影床煌鷰欧制谶M行,每期都會有代幣總數量和剩余可領取數量顯示,用戶可以長期參與活動,每期領取價值數十元不等的代幣獎勵。

 

KOL和社群群主可以合理利用自己的流量資源,獲得邀請獎勵。邀請獎勵分為一次性的被邀請用戶完成手機認證、實名認證和設置收款方式三種獎勵。還有長期性的每日簽到獎勵,只要被邀請的用戶完成APP里的每日簽到,邀請人也會獲得獎勵。如果邀請100個用戶,并且在自己的社群里提醒被邀請的用戶領取每日簽到獎勵,則自身每天也有穩定可觀的收益。

 

項目方可以和我們一起發起一期活動,設置好總的代幣獎勵額度和單個用戶每個任務的獎勵額度。在禮物盒頁面里,我們會有本期代幣詳情介紹。在任務欄,我們可以讓用戶關注項目方的微信公眾號和添加微信客服號進入項目方官方社群。在APP里,我們可以根據項目方需求讓用戶把代幣兌換成比特幣或者直接提現到用戶云端錢包或本地錢包。不同于以往粗暴的糖果空投推廣方式,BuckWallet-公鹿錢包禮物盒可以幫助項目方一場活動同時實現長久穩定的品牌展示,囤積真實有效的公眾號和微信個人號與社群粉絲,減少羊毛黨作弊造成的資金浪費,增加項目的持幣地址,提高代幣的交易活躍度。真正讓項目方花最少的錢,操最少的心,達到最好的推廣效果。

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5.4.2媒體和KOL

 

通過上述一些與B端合作的方式,可以合理的把資源和市場打通,形成1+1大于2的效果。但不容忽視的是行業媒體、KOL和社群群主也能為產品帶來品牌、用戶和產品優化等多方面的影響。

 

我們十分重視與行業媒體、KOL和社群群主的合作。之所以寫這篇文章,就是因為我們認為真誠和善意是合作的基礎,彼此深入的了解是緊密合作的關鍵。文章中,從里到外,從產品到運營,從過往到未來,洋洋灑灑數萬字的記錄和剖析,應該算是幣圈為數不多的項目方自我介紹。我們希望用戶、社群群主、KOL、行業媒體能夠通過這篇文章更好的走近我們,我們也希望其他的區塊鏈項目方能夠與我們在產品、運營、技術等方面產生一些共鳴或合作,我們更希望行業從業者能夠在文字里找到自己的一些影子,相互成長,一起為這個市場的發展貢獻力量。

 

接下來,我們會在市場更多的發聲。線上我們會和行業媒體聯合進行一些品宣活動或行業報道,與KOL和社群群主探討合作方案,并采納社群核心用戶的意見規劃產品未來的發展。線下我們也會在適當的時機推出全球路演。我們相信媒體、KOL和社群群主的力量,我們也愿意并期待他們能夠在我們后續的發展中成為我們忠實的用戶和社群的節點,伴隨著BuckWallet-公鹿錢包一起成長。

 

5.5新增市場的開拓

 

做到并做好了用戶的教育與服務,各個流量孤島的打通后,然后我們還會非常重視新增市場的開拓。記得之前有一份報告統計全球數字貨幣的用戶在3000萬人左右,經過一段時間的熊市,裝死不動的人很多,估計還在長期活躍的用戶量已經大大縮水了。炒幣的人群畫像與股票、證券、期貨等人群畫像有一定相似性,都有投資理財或投機暴富的需求。相比于數字貨幣的忠實信仰者、跨境轉賬匿名轉賬這類需求者、現存的炒幣者、區塊鏈技術愛好者或從業者,股票、證券、期貨等人群基數更加龐大,他們或多或少從各類渠道已經對數字貨幣有所耳聞,但目前還沒有入場嘗試。

 

新增市場的用戶,是一群非常有價值的用戶?,F存用戶,一部分經過熊市的摧殘已經離開了幣圈,還有一部分深深套牢裝死不動。還在繼續活躍的也有自己固定的圈子和常用的產品,他們對主流幣更加青睞,支持新項目更為謹慎。而新增用戶對數字貨幣抱有極大的興趣,愿意接受新的產品和項目,具有很強的可塑性,很容易就可以發展為產品或項目的忠實用戶。同時在交易市場還具有很強的投資能力。抓住新增市場或者開拓新增市場的用戶,才能在競爭中后來居上。

 

如何獲取新增市場的用戶?我覺得可以分為兩個大方向:一個是需要長期堅持做的,日積月累;一個是可以短期集中做的,不斷嘗試,有些方法走通后轉為長期堅持做。長期堅持做的諸如媒體矩陣品牌活動曝光,社群用戶培育轉化,內容資訊社區軟文營銷,搜索引擎排名優化,應用市場排名優化等。短期集中做的可以是裂變活動,海外市場運營推廣,與傳統互聯網企業合作,拓展股票證券市場用戶和機構,新商業模式探索等。

 

5.5.1長期工作

 

項目的官媒矩陣在立項之初就有必要建立。雖然一開始無法有足夠的人手和素材輸出優質的內容,但可以作為一個官方信息披露的窗口,建立品牌和信任基礎。錢包、交易所、發型代幣的項目方在轉化新用戶的時候,都面臨用戶信任危機。官媒的作用在初期就是告訴市場,這是一個長期耕耘做事靠譜的團隊。并且像微博、推特、臉書這樣開放性平臺,還適合熱點營銷,通過傳播獲取新流量。

 

社群用戶培育轉化這塊,微信電報群可以作為除平臺外的流量池。每次活動爆發的高峰值流量如果一時無法有效轉化,可以先引導到社群內慢慢培育。在社群精細化運營和用戶教育良好實施的基礎上,社群的用戶大多都可以被轉化到平臺。當社群形成良好氛圍后,慢慢的用戶會邀請用戶,實現社群流量的增長。

 

內容社區軟文營銷對新用戶的獲取有很大的幫助。除了幣乎這樣的幣圈內容社區,傳統的像知乎、分答、新浪財經、今日頭條等資訊類或內容社區內的平臺,特別適合吸引對區塊鏈感興趣的新用戶。我們回憶一下自己當年在網上尋找關于比特幣信息了解區塊鏈的時候是通過哪些途徑。除了搜索引擎,就是這些自己比較常用的資訊內容社區。比如知乎,“比特幣”這個話題下有15萬的關注者,“區塊鏈”這個話題下有18萬的關注者,話題下面的問題往往都有一萬到數十萬的瀏覽。一個專職的內容運營進行問答營銷,每天可以產出足夠多與項目相關的軟文問答,這會源源不斷吸引新的用戶。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”
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搜索引擎排名優化是建立在內容做好的基礎上。首先品牌相關的關鍵詞需要做好,一方面是官網的展示,另外一方面是新聞媒體報道的展示,然后如果能做好帶有行業高熱度詞軟文的排名就更好了,最后還可以試試搜索引擎的付費推廣。這些都可以為項目帶來新的搜索流量,并且用戶精準,轉化率高。同時百度指數、谷歌指數還有微信指數這些都可以反映出整個市場的熱度趨勢。

 

應用市場排名優化也是非常重要的手段。由于行業政策的原因,在國內,區塊鏈項目無法投放百度搜索、騰訊廣點通、頭條等信息流廣告,只能投放行業媒體或行情工具等平臺的廣告位。但這些渠道帶來的多是存量用戶并且價格高昂。而做好品牌推廣,并在小米應用商店、豌豆莢、應用寶、360手機助手、華為和Apple Store這些應用市場做好產品關鍵詞和高熱度詞的優化排名,可以為產品帶來可觀的精準用戶。我看過一篇文章提供的數據,雖然數據是一年前,但是應該也有一定參考價值:某交易所上架小米應用市場后,每日注冊有近5百人,當日充值轉化11%,7日充值轉化率15.3%,交易率12.4%。遠高于同期其他渠道6%的當日充值轉化。且國內主流的七八家個交易所,其應用市場流量來源占到整體新用戶來源的60%以上。其中iOS用戶質量非常高,月度ROI能達到130%,投入60塊錢獲取一個蘋果用戶,當月就能回本。

 

5.5.2階段性工作

 

上面是日常運營中,需要長久去做的基礎工作,只要基礎運營的人手足夠,都可以完成,并且隨著時間的推移,會為產品帶來源源不斷的流量。而活動型、渠道嘗試型、市場開拓型、模式探索型這類屬性的方法,則需要有一定經驗和創新能力的運營去操作。這類方法成功后,往往能帶來令人驚喜的變化。

 

像我們做的EosCpu免費領、Eos紅包和禮物盒都是與產品功能相結合,依托社交平臺,帶有裂變傳播屬性的線上營銷活動。在互聯網流量越來越貴的情況下,通過少量種子用戶作為啟動量,設計合理的裂變機制,花費可控的營銷成本,就有可能為產品帶來爆發性流量。這種一兩撥千金的手法,往往被同時深諳運營和產品的從業者所喜愛。線上活動帶來的用戶大部分是從其他項目手上搶過來的現存市場流量,但也有可能帶來對數字貨幣感興趣的新用戶。具體如何操作,我會以BuckWallet-公鹿錢包最新的一級菜單“禮物盒”為例在后面的文章詳細介紹。

 

海外市場運營推廣搶的是國外市場的用戶,既有成熟市場的用戶可以直接以更優質的產品和服務搶過來,也有未開墾的市場可以進行拓荒。我比較傾向于先從成熟市場搶用戶,畢竟國內未開拓的市場還很大,國外拓荒代價過高。海外市場運營推廣的打法和國內互聯網打法基本類似,但也有不同。不同國家的用戶,其互聯網產品的使用習慣、數字貨幣的投資風格、偏好的代幣項目、常用的媒體和社交平臺都不盡相同。比如歐美互聯網產品在交互設計上界面更簡潔,國內由于中文簡短的特點界面信息量大,功能點多,但對于老用戶來說,操作更方便高效。日本用戶更偏愛低風險穩健性的投資,所以產品可以強調安全性,主推持幣生息這類保收益項目,韓國用戶更愛投機,更具有賭性,所以可以推新幣種和高波動的項目。國內奶EOS的粉絲不計其數,但是在美國可能不如波場。國內要打造品牌知名度可以搞好微博、行業媒體公眾號、KOL和社群、行情和資訊平臺,國外不需要微博,但Youtube、Facebook、Twitter類似這些平臺尤為重要。進軍海外時可以集中力量把行情站、媒體廣告都付費轟炸一遍,和當地組織或項目方聯合舉辦一些線下Meetup,并根據國外用戶對視頻UGC網站更依賴的特點,在Youtube上聯系對應國家的行業KOL進行視頻推廣。當品牌有一定知名度后,可以在蘋果,谷歌華為等應用市場做ASO和ASM。

 

與傳統互聯網企業合作的想象空間很大。市面上有很多比較專業的書籍介紹區塊鏈在金融科技、公共事務、智能物流、公益慈善、數字娛樂、AI和大數據等領域方面的結合。這些對未來的思考我們不確定其是否真的全部適用并落地,但隨著行業的發展,新的探索總有一些慢慢會被證明是可行的。從我所能看到的一些細微方面來講,一些游戲開發團隊在轉型鏈游的過程中,需要BlockDog-方塊狗的區塊鏈技術服務,并在游戲推廣的過程中為這個市場帶來新的用戶。另外一些本身就具有一定C端用戶,擁有一定會員體系的產品,有的也開始進行通證化改造,說白了就是積分換成代幣,讓其用戶開始接觸數字貨幣,使其資產代幣化、信用代幣化、預期代幣化。在這方面,BuckWallet-公鹿錢包也是可以提供幫助的。無論是單平臺內不同國家和地區用戶之間使用代幣跨境結算,還是多平臺之間希望積分通用而使用代幣進行跨場景結算,這些都值得我們去一一嘗試。

 

拓展股票證券市場用戶和機構可能是最快捷的手段。A股、美股、P2P、各類石油黃金白銀期貨、證券基金等金融產品及其衍生品市場用戶不計其數。市場正規的與不正規的互聯網金融公司在每一個城市的金融中心或多或少都有。這類用戶他們本身就具有投資投機需求,這類機構他們本身就具有存量用戶資源并有整套的渠道拉新和客服銷售轉化體系。制定出新的模式或互利互惠的合作方案,把這些機構的資源與優勢結合起來,可以為數字貨幣市場帶來大量的新用戶。

 

新商業模式探索可能是最難但最具有意義的一條路,它的誕生有可能需要技術的變革、政策的改革和從業者們不斷的探索。像幣圈融資模式一直在變化,ICO、IFO、IMO、IEO讓人眼花繚亂;交易所邀請分傭、交易挖礦、代理模式讓人目不暇接;以太坊和EOS等公鏈的發展讓Defi越來越具有可能;幣圈從傳統互聯網金融行業開始參考模式,漸漸發展出“幣圈券商與投行”概念,為其用戶提供從全球交易所賬戶開戶、錢包、聚合交易等一站式的閉環服務;傳統游戲開發團隊與區塊鏈技術服務公司合作進行游戲鏈改和市場聯運;幣股交易所模式讓用戶用USDT即可買賣美股,把流程從原來的注冊開戶、填寫資料、信息審核、美金入股、開通網銀、網銀購匯、跨境匯款、買入美股優化成縮減成只有郵箱注冊、USDT充值和買入美股三個步驟,并可突破每人每年5萬美元購匯額度的外匯管制;錢包提供WaaS服務,為有支付場景或通證流通的企業和產品提供多鏈多幣種的賬號創建、轉賬收款、交易流通、線上線下支付、私鑰與隱私保護、節點與智能合約等技術服務。這些從業者的探索,讓我們拓寬了思路,也讓行業的發展日新月異。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

新商業模式的探索,路漫漫其修遠,但卻最能為新增市場的開拓帶來突破。而新增市場的開拓,用戶的教育與服務,各個流量孤島的打通作為我們三大運營市場任務將會在未來的時間里,堅定不移的被執行下去,并同不斷被優化迭代的產品一起,服務好市場上的用戶。

 

5.6運營市場的留存轉化和拉新一樣重要

 

上面在說運營市場三大任務時,有提到禮物盒功能,這一功能就是幣圈常見的糖果空投優化版。C端互聯網產品的盈利模式,本質上是線上流量的變現。通過運營和產品的手段,以一定的營銷費用完成用戶的獲取,然后為用戶提供服務或利用產品功能滿足用戶場景需求,從而直接或間接的賺取利潤。如何能有更長久穩定的發展,這就意味著要解決兩個核心問題:一個是盡可能降低獲取用戶的成本,一個是盡可能為用戶提供更好的產品和服務從而延長用戶的生命周期,培養用戶的忠誠度。

 

很多時候,運營市場面對KPI的壓力,會盡可能的想辦法完成拉新。但產品功能與體驗并不能對用戶進行有效的留存和轉化,運營手段也無法降低拉新成本或在大規模涌入用戶時保證優質的服務。從而使獲客成本大于用戶產生的價值,越做越虧。前文提到過的禮物盒功能,就是在已經打磨好產品,確保用戶進來有足夠盈利點和留存意愿的基礎上,設計的一個低成本獲取大規模用戶的運營活動功能。

 

5.6.1禮物盒裂變拉新活動策劃流程和細節

 

APP的拉新活動類型有很多種,但最重要的是社交分享活動。從分享形式來看可以是文字分享(如淘口令)、邀請碼分享、網頁鏈接分享、圖片分享(以二維碼形式展示的網頁鏈接分享)、動圖分享、音頻分享、小程序分享等。從分享屬性上來看主要分為用戶自傳播、推薦式分享、邀請式裂變。而用戶自傳播需要在內容有趣、產品有用、實時分享需求三者占其一,比如網易云分享好聽的音樂,支付寶分享年度的賬單,王者榮耀分享排位的戰果,墨刀分享在線的原型圖。推薦式分享則需要給予用戶一次性的獎勵(榮譽或物質)來作為分享的動機,用戶只負責分享,不負責轉化效果,比如在線教育打卡分享并獲得額外課程,答題小程序頭腦王者分享到群獲得復活卡,今日頭條分享新聞獲得積分等。邀請式裂變則需要用戶不僅對拉新負責,還需要對轉化負責,并且獎勵是雙向的,新用戶在完成任務后,新老用戶共同獲得獎勵,形式有紅包、優惠券、拼團、砍價、分銷等。

 

策劃與執行一場線上活動的基本流程一般為:用戶與平臺需求分析,設計滿足需求的活動方案,活動開發和物料準備,活動分工和執行,數據收集監控和分析歸因,方案優化調整,活動放大執行,活動結束復盤討論。這八個步驟,每一步都不能掉以輕心,但要說最重要的應該是用戶與平臺需求分析和設計滿足需求的活動方案。這兩步解決了why和how的問題。由于篇幅有限,我也主要挑這兩步來說。

 

一般在需求分析的過程中,會伴隨著對解決方案的思考和選擇,這兩步是同時進行的。并且往往對方案的考量是多維度同步思考并不是單一維度單線思考,諸如平臺運營目的需求、用戶的需求、技術可實現性、活動方案穩定性、與產品功能相關性、降低營銷成本的需求、數據收集監控的需求、活動管理與高效執行的需求、方案復用性、防作弊等。我按照需求和方案的思考過程,簡單選取一些維度來講。

 

平臺的需求總的來說是用戶的拉新、留存/促活、轉化/營收。對于BuckWallet-公鹿錢包來講,最直接的是利用種子用戶進行拉新,最重要的新用戶能夠在APP內長久留存和活躍,最本質的是用戶能夠體驗幣幣交易、去中心化錢包、DAPP等功能并因此為平臺帶來轉化和營收。產品屬性決定了邀請式裂變比用戶自傳播和推薦式分享更適合作為拉新的機制。幣圈用戶屬性決定了直接以代幣作為獎勵更能夠吸引用戶完成邀請式裂變。為了達到留存和活躍的目的,需要用戶能夠有不卸載APP的理由和每日登陸的動機。為了讓用戶體驗功能則需要用戶被活動路徑引導到功能場景中去。

 

所以可以大致的在腦海中勾勒出活動的方案是以代幣作為獎勵,吸引用戶完成邀請式裂變,且必須下載APP才能獲得代幣,并利用代幣的提現或兌換引導用戶進行去中心化錢包的導入、幣幣的交易和DAPP的體驗。同時還有簽到和分傭等獎勵讓用戶養成每日打開APP的習慣,進而慢慢體驗更多產品功能后被產品品質所吸引留存。

 

從用戶的層面上來看,國內用戶比較活躍的平臺是微博和微信,當然幣圈社區資訊平臺也有流量,但最主要也最適合進行社交傳播的平臺首選微信。物以類聚人以群分,幣圈用戶的微信里或多或少有一些相關的群和好友。在眾多的分享形式中,用戶對文字分享、圖片分享和網頁鏈接分享這三種方式最為熟悉,并且文字和圖片在其他的平臺也通用。另外,有的用戶不喜歡營銷自己的人脈資源,所以在設置獎勵的時候,可以給這類用戶個人注冊獎勵、下載獎勵、登錄獎勵等自身即可完成的任務。另外一些用戶則習慣推廣,則可以給這類用戶邀請注冊獎勵,并且為了激發這些用戶邀請新人時能夠幫助客服完成新用戶的教學和使用習慣的養成,還可以設置邀請獎勵獲得門檻和長期簽到抽成獎勵,從而促使邀請人對被邀請人進行產品使用教學和留存活躍督促。

 

從流量的有效利用層面上來說,活動如果直接讓用戶下載APP,流量的流失會比較大。原因大致有以下幾點:1.下載APP的門檻比較高,操作相對復雜點 2.場景需要從微信跳出到應用市場或者瀏覽器去下載APP,會有流失 3.用戶當時的參與場景可能沒有有WiFi,會放棄下載??偟膩碚f用戶對APP和這個項目團隊很陌生,并不會因為一些代幣獎勵而輕易下載APP。所以最好能夠在活動中,把流量囤積在微信本身這個體系內。例如用戶在微信內參與活動時,可以引導關注公眾號和添加客服微信個人號。通過客服則可以和運營人員直接交流,慢慢了解產品項目,通過社群運營慢慢被轉化下載APP。

 

所以這時候活動有注冊、每日簽到、邀請好友、下載登錄、關注公眾號、加客服進群等操作環節。每一個操作環節最好是能夠對應一定的獎勵,并且根據操作難易程度設置好操作順序,保證跳出活動頁面的操作環節盡可能放在后面,還要確保用戶在執行邀請好友這個操作時可以分享帶有參數的專屬鏈接等等。那么比較合適的辦法就是參考網游里的解鎖任務,讓用戶進入活動頁面,按照一定的順序先完成某個非常簡單的任務領取獎勵,然后解鎖下一個難度稍高的任務或需要放在后面的任務。

 

從打通流量孤島和整合資源降低營銷成本的需求考慮,活動可以和項目方合作。糖果可以是DAPP的代幣,讓用戶領取后進入錢包里去體驗該DAPP;可以是去中心化交易所的平臺幣,讓用戶領取后通過錢包直接到去中心化交易所交易;可以是還沒有上交易所的代幣,用戶領取后在去中心化錢包進行提幣,增加鏈上活躍度和持幣地址;可以是已上架中心化交易所的代幣,通過錢包幣幣交易功能,增加該代幣交易深和代幣知名度;還可以在做活動的過程中,幫助項目方把用戶引流到公眾號、微信個人號和群。這樣與不同的項目方合作,相互置換用戶流量,還能節省營銷成本。所以,活動應該是能夠按不同的代幣分期來做,每一期顯示代幣總額和實時余額,每期的任務和獎勵金額根據項目方自定義設置,活動頁面能夠展示項目方的品牌。另外,每期活動中間的時間間隔要盡可能讓用戶還保持關注,并能夠輕易的找到活動的入口參與下一期,所以不僅僅要有APP的簽到,還需要有H5的簽到。同時在公眾號(最好是服務號,因為可以在聊天框之間顯示)菜單設置好活動H5入口,這樣就能保證每一期的活動都有足夠的啟動流量。

 

在這個時候,已經有大概想要的活動路徑,重要的功能點,簡單的活動頁面布局了。接下來就需要進入更深層次的思考,去琢磨不同功能的邏輯,活動對用戶可能存在的各種奇葩操作的兼容性,活動在微信內進行的穩定性,具體的頁面布局和交互,活動的后臺管理,活動機制如何方便運營在執行中簡單高效,活動中風控防作弊系統,各個細節對用戶轉化率的影響,技術可實現性,數據埋點和數據可視化等。

 

比如從活動穩定性來說,在微信內做邀請裂變活動,需要考慮到活動域名被微信瀏覽器封禁的可能性。所以需要在活動域名這邊做好域名跳轉和防護,分別設置入口域名,落地域名和分享域名。同時做好域名狀態檢測,一旦發現三組域名池里正在使用的域名被微信封禁,可以及時替換,保證活動可持續訪問,讓裂變分享出去的活動鏈接可以作為入口一直吸引源源不斷的流量。

 

在細節方面,舉個分享圖片的例子。在設計活動海報的時候,需要注意圖片被分享到微信群里時在他人不點擊加載圖片的情況下,能夠一眼就看清楚活動的主題和獎勵的內容。被分享到朋友圈的時候,以什么樣的尺寸和格式在朋友圈展示的效果最好。還有合理設置圖片中二維碼的容錯率,防止無法直接識別或被大量轉發后無法識別等細節。

 

在活動流程機制對減少運營工作量方面舉個例子,當活動需要用戶加微信客服領取加客服獎勵的時候,如果是人工一個個登記、核實和發放獎勵,則工作量非常大。同時微信個人號每天被動加好友的數量和頻次也有限制。通過好友后拉用戶進群的人工操作也比較耗時。所以在這個任務中,可以展示給用戶微信活碼,從而做到多個微信客服自動切換。使用Wetool等微信營銷工具自動通過好友請求、發送歡迎話術和進群邀請。提示用戶加好友時直接發送注冊云端錢包的手機號,然后客服復制并轉發手機號到微信服務號自動核實和發放獎勵。

 

5.6.2糖果活動的防作弊風控

 

還有不得不提的防作弊風控系統。做真實的營銷活動,無論是發放獎金還是物品,甚至是優惠券,都有很大概率被羊毛黨盯上。很多活動方百分之九十甚至百分之百的營銷費用都被羊毛黨擼走,損害了平臺和真實用戶的利益。記得之前有一個團隊花了三千萬做項目,最后產品的日活只有幾百個。有可能是因為產品做的不夠好,無法留存用戶,但也有可能是因為運營在做拉新的時候,營銷費用幾乎都被羊毛黨擼走了。

 

這些羊毛黨既有手上擁有大量手機號、身份信息、手機設備等各方面條件都成熟的專業工作室,也有通過兼職、發單任務、網賺交流等網絡平臺低成本雇用普通網民用他們真實身份信息進行注冊的個人,還有一些是正常用戶利用親友團的力量來獲得邀請獎勵。我們在和他們斗智斗勇的過程中會發現他們可能在幣圈擼習慣了,根本沒有把項目方的智商放在眼里,很多奇葩的行為讓我們哭笑不得。比如1小時內邀請3000多個用戶下載且都只完成了手機注冊,又或者半夜3點突然邀請大量用戶完成了實名認證但認證顯示這些都是習慣早睡的大爺大媽,還有邀請的用戶手機機型、登錄IP、甚至是身份證上貼的“公鹿錢包認證專用”的紙條子材質和字跡都一模一樣,更有甚者結算任務工資的信息和截圖都錯發到我們的活動群里。

 

面對這些明顯違規操作的行為,要在做好風控措施的基礎上,還能保證真實目標用戶參與活動的體驗,是一件即考驗運營,還需要產品配合,同時具有一定技術門檻的事情。技術上可以去判斷用戶訪問活動頁面時的IP、機型、UDID、GPU、手機卡是否插入本機等因素。產品上可以去增加Face++實名認證、收款信息認證、后臺用戶管理系統、用戶APP活躍記錄、活動簽到與提現規則、用戶反饋入口和處理結果通知、糖果消耗數據監控等功能。運營上則需要寫清楚活動規則、完善人工審核機制、做好用戶反饋解答和復審結果通知、利用微信或電話與用戶溝通進一步判斷是否被系統誤殺、羊毛用戶違規操作的分析和證據存證等。本來想放一張防作弊風控系統腦圖,但是考慮到活動目前依然在進行,所以一些規則和措施,在圖中做了保密處理,并且實際在用的系統比當時的腦圖進化了很多。

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”

BuckWallet-公鹿錢包防擼風控思路

 

這樣系統自動檢測配合人工處理的防作弊風控系統,在最大程度上做到防擼的前提下,又能盡可能的避免誤殺。我們目前活動期間每天的人工審核工作量在500單左右,高峰時期可以達到每天3000單。雖然人工審核會耗費大量的運營精力,并且實際在復審后百分之八十的風控賬號確實是有違規操作,但我們依然選擇了給予所有風控賬號一個人工申訴的機會。我們會先人工查看進行排查,對處理結果還有疑問的用戶還可以再通過郵件、微信、電話三種聯系方式與我們進行溝通。只要能提供在幣圈群或者幣圈平臺推廣的證據,只要能和我們交流的時候稍微懂一些幣圈常識,我們都會人工判斷為這是一個被系統誤殺的用戶,可以放行。但很可惜的是,往往真正的羊毛黨占了絕大多數,他們被系統處理后會氣急敗壞的舉報客服號、短信電話轟炸或者網絡發文潑水。天下熙熙,皆為利來,天下壤壤,皆為利往,可惜了他們憑本事擼的,我們也憑本事防了。至于輿情公關這塊,負面的影響我們倒不是特別在意,得罪他們并不怕,埋頭做好產品和服務自然會獲得真正用戶的口碑。(附一篇之前運營小伙伴整理的真實羊毛案例:論公鹿是如何與羊毛黨斗智斗勇)

 

這樣慢慢把用戶與平臺需求分析和設計滿足需求的活動方案這兩步各個環節的細節都打磨的差不多了,就可以進入到活動開發和物料的準備中了。在這里,我只是粗略的列舉了一些環節,簡單的舉了一些環節中的例子,很多相關連的思考過程并沒有完整的寫出來。實際上在策劃活動的時候,需要綜合考量的方面很多,很多思路在腦海里預演時環環相扣的設計讓人興奮。在我的眼里,沒有最好的方案,只有更好的方案。多思考,把深度和廣度兩個維度綜合起來,方案背后的邏輯就可以更完美,前端引導用戶的操作路徑就可以更簡潔,實際獲得的運營效果就更有性價比。

 

聊了這么多,也只是從組織,協調,培訓和管理這些面向團隊內部的環節,拉新,留存/促活,轉化/營收這些面向市場用戶的環節里挑了一些說。運營市場是一項靈活多變又紛繁復雜的工作,但也正因為如此,才能讓BuckWallet-公鹿錢包具有豐滿有趣的靈魂。

 

6.公鹿與方塊狗的技術和安全

 

而在技術與安全這塊,我們也非常重視。我們在不同的國家和地區地區有多條公鏈的全節點(Full Node), 特別是在國內。因為節點如果在海外,難免出現網絡不穩定或者延遲的情況,這對交易來說是難以接受的。并且我們有專業的團隊維護節點的安全和可用,多臺節點實現負載均衡, 節點數量根據負載自動彈性伸縮,實時跟蹤區塊鏈的Bug和升級情況,避免因為節點版本問題導致被攻擊。同時,由于有大數據的底子,又對鏈上的數據做聚合處理,方便用戶多維度的查詢,特別是用戶資產聚合和用戶交易聚合。

 

關于安全,我們在產品層面做了代碼混淆、安全加固、使用Keystore對數據進行加密、私鑰使用aes-128多重加密、請求接口增加簽名驗證、應用簽名校驗、反調試檢測、代理檢測、禁止其他外部軟件備份核心數據等措施。并且對接了國內頂級安全團隊慢霧科技的黑名單數據庫,實時跟蹤業內的安全問題。

 

7.公鹿與方塊狗接下來的規劃

 

低調務實是我們的做事風格,我們可能不善于說“賦能”、“整合”、“改革”、“顛覆”“打通”這樣的詞匯,但是我們會把具體做了什么和具體要做什么告訴我們的用戶。對于未來,我們有著很清晰的規劃,在產品、市場、技術和管理方面都提前做了一些準備工作和思考。

 

在云端錢包方面:開發基于大數據集群的分布式智能撮合引擎,在理論上無TPS限制,提供更快更安全的幣幣交易撮合功能,增加合約交易、行情盯盤提醒、行情KOL分析推薦、Token資產增值理財、Token質押借貸等功能,完善OTC平臺讓更多服務商可以接入,支持更多國家地區的語言和支付。

 

在本地錢包方面:支持更多的知名公鏈,如幣安鏈、Cosmos、波卡等,開發拓展更多Defi(去中心化金融)產品,支持更多公鏈的DApp,打造DApp社區,鼓勵用戶輸出DApp測評,通過大數據算法智能甄選與推薦DApp, 提供個性化的DApp榜單,開源本地錢包的源碼,獲取更多開發者的支持。探索私鑰歸集,實現一個私鑰掌所有公鏈資產,嘗試將生物識別與私鑰備份結合起來,打造更加便捷和安全的備份技術與統一數字身份體系,并將賬號信息和轉賬功能通過協議開放,讓第三方應用在不需要開發區塊鏈錢包的前提下,更加便捷地使用區塊鏈錢包的轉賬簽名功能,甚至是基于智能合約調度算法的鏈上撮合,解決性能瓶頸,實現多幣種去中心化交易。

 

方塊狗方面:陸續支持以太坊、Cosmos、Polkadot等有市場開發需求的公鏈API,與傳統游戲開發團隊探索游戲鏈改和市場聯運,積極響應國家政策在公共事務、金融科技、數據存證、公益慈善、大數據等領域為相關部門或機構提供技術支持。

 

在團隊高效的運行管理方面:在業務流程機制上,經過目前階段的開發和運營,可以慢慢制定適應自身團隊特點的功能需求開發、Bug提交與修復、運營活動策劃與執行、客服反饋與處理、日常運維與緊急事態處理等各個方面的工作流程機制;在內部運營與協作工具上,完善運營后臺功能,諸如后臺權限管理與操作記錄、數據中心的數據收集和數據可視化、營銷中心和活動工具管理、經營財務數據統計與分析、C端用戶管理系統、產品功能板塊里的各種操作面板等;在人員管理和培訓上,明確各個崗位職責與要求、完善績效考核與獎勵制度、進行人員培訓、提供合理晉升通道、加強人力資源儲備、形成自身企業文化。

 

在企業的組織架構和戰略布局方面:組織架構上,一開始肯定是簡單的產品、開發、運營市場三大業務部門,但隨著業務的擴張和深入,后續會慢慢分為業務部門和職能部門兩大塊,業務部門包含產品、開發、運營、市場等,職能部門包含人力、財務、法務、行政等,其中運營包含平臺、用戶、活動、內容等,市場包含渠道、商務、品牌、公關等,并且為了適應敏捷開發和精益管理的需求,會針對具體業務從不同的部門抽調人員組成業務組,比如OTC業務組、DAPP業務組、幣幣交易業務組、API業務組等、大客戶服務業務組、礦池業務組等;技術突破上,從開發人員中抽調骨干成立區塊鏈研究院,進行區塊鏈底層技術研發;政府與企業關系上,積極響應國家政策,在公共事務、金融科技、數據存證、公益慈善、大數據等領域為相關部門或機構提供技術支持,擁抱傳統互聯網公司,尋找商業利益共同點,產生合作關系;在企業法務上,研究各國區塊鏈相關政策,申請符合規定要求的證件或牌照,保證業務合規;在專利申請上,整理在開發和研究過程中的成果,及時完成專利的申請。

 

路漫漫其修遠兮,吾將上下而求索。我們并不擔心創業道路上的艱難險阻,我們只是需要時間,按照計劃表上的節點,一個個完成上面的目標。幣圈是一個相對浮躁的行業,能做到砥礪前行的項目方屈指可數,我們爭取是那其中的一個,穩扎穩打,保持適宜的加速度不斷前行。BlockDog-方塊狗是我們作為區塊鏈從業者的一個理想,BuckWallet-公鹿錢包是我們作為區塊鏈從業者的一個現實,我們希望站著把錢掙了的同時,還能為區塊鏈的技術發展做出自己的貢獻。

 

8.未來已來

 

從國慶前夕開始提筆寫這篇文章,到10月25日聽聞國家強調“把區塊鏈作為核心技術自主創新重要突破口,加快推動區塊鏈技術和產業創新發展”,這期間將近一個月的時間,心內即平靜如水,又波瀾起伏。平靜是因為,我內心一直堅定這個方向是正確的,趨勢在變,該來的遲早會來,該做的已經有條不紊的在做。起伏是因為,沒想到國家對此行業的高調關注來的這么早,作為創業者的我在欣喜的同時又感覺步伐要被動的加快了。

 

19年年初,在團隊內部的分析報告里我有寫,當今世界剩下來的就是中美之爭,而兩國之爭不會以熱戰爭的形式,更多的是貿易和金融之戰。國家提出“一帶一路”,也是為了實現人民幣國際化,在金融領域抵抗美元霸權,區塊鏈將會是一個契機。原本我預計這一變化會在2020年到來,可能是因為Facebook的Libra計劃,讓這一時間點提前到了2019年10月。不過還好,我們已經準備好了。

 

前段時間由Dragonfly Capital(蜻蜓資本)舉辦的數字加密貨幣研討會上,當被問及“有什么事情是你認為應該已經發生了但仍未發生?”時,V神的答案是“錢包的進步”,吳忌寒的答案是“使用加密貨幣進行支付”,Fred Ehrsam的答案是“更多更好的游戲、預測市場”。而我的答案是--公鹿與方塊狗的出現。

 

9.結尾

 

不知不覺已經寫下2萬多字,雖然還有很多感受,但篇幅有限,也只能寫到這里了。如果以后有機會,會在此篇之上繼續豐富和延伸。從18年初到現在,滿打滿算接近2年的摸索學習,到此時我才真正感覺到進入這個行業了。這期間很感謝我的小伙伴們,他們做到了不受外界的干擾,沉下心來做產品。也期待同行業的朋友,與我進行交流合作,創業路上,你我相隨!

 

BuckWallet-公鹿錢包官網:https://www.buckwallet.vip/BlockDog-方塊狗官網:https://www.blockdog.com/個人微博:喬琳-BuckWallet

理想與現實,區塊鏈產品定位的“生死劫”
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