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下沉市場:流量紅利消失后的新狂歡

作者:山歌    欄目:財經    來源:中國網    發布時間:2019-11-05 11:45

隨著雙十一臨近,各大電商平臺的促銷如火如荼。其中,下沉市場是所有電商的必爭之地。若問下沉市場將帶來怎樣的商機?阿里巴巴整個財年超過1億的新增用戶有77%來自于三線及以下城市。依靠下沉市場快速登陸資本市場的拼多多過去一年股價漲幅達到103.98%,市值一舉超過百度和京東。瞄向下沉市場是一場危機下的狂歡,如今成了流量紅利消失后的增長機會。

紅利消失

下沉是一個新增量市場

在最近幾次促銷活動中,張祥發發現三、四線城市的消費者的購買力遠遠超過了他的認知。張祥發是卡特兔嬰童用品有限公司的品牌CEO,他推動了這個品牌的誕生。

學步鞋是卡特兔的一個明星產品,張祥發和團隊通過對材料和工藝的研究,進入了整個兒童鞋的細分市場。在以往熟悉的一線城市,卡特兔沒有更多的資金進行廣告投放,面臨與耐克、阿迪達斯等知名品牌的激烈競爭。隨后他轉向三、四線城市,進行定制開發,并憑借性價比的優勢開始收獲市場。

張祥發告訴新京報記者,在這個市場消費者并不是沒有需求,而是沒有進行發掘。長期以來,主流市場的玩家的產品設計思路、生產節奏以及市場周期往往根據一、二線城市人群來設定,毫無疑問這和后者旺盛的消費力有關。

但是,企業主們發現他們熱愛的顧客變得越來越挑剔,即使大筆進行市場營銷的投入,也越來越難以獲得他們想要的增長,整個產業都在為流量紅利消失而默數倒計時。2019年第二季度結束,這一刻終于到來,中國移動互聯網整體月活用戶首次出現下降。

一位電商分析師告訴新京報記者,這是一個臨界點,其將迫使企業不得不思考流量之外的商業機會和盈利增長點。流量采買并不是失靈,而是作用不大。但與此同時,第三方機構觀察發現,以往被忽視的下沉市場用戶人均使用時長正在增長。

過去兩年時間里,下沉市場移動互聯網月人均使用時長已經從100小時增長到了134小時。在這額外增加的一天里,消費需求和能力被激發,相關移動互聯網應用和服務的月活躍用戶數同比大幅增加。

這背后的原因是,隨著網絡技術的發展、移動設備的進步,下沉市場的消費者開始出現更為迫切的需求。這些消費者通過互聯網和社交媒體獲取新知,已經與一、二線消費者基本沒有差別。

機會來臨

玩家要做出調整

先鋒電器是一家專注于兩季家電的廠商。該公司總經理張永生告訴新京報記者,城鎮化所帶來的商品房化,帶動了用戶對取暖器的需求。張永生預計,2019年起明星產品將從2017年整體銷售占比5%提升到20%以上。另一家家電廠商負責人表示,商品房化也帶動大尺寸電視在低線城市的銷售。

這就意味著,做下沉市場的玩家需要讀懂新消費人群的需求,才能把握住商機。

第三方機構QuestMobile的研究報告顯示,下沉用戶的特征有明顯的變化:由于生活節奏慢,通勤時間短,線上殺時間需求突出;愿意花時間獲取現金獎勵,線上價格比線下價格足夠低才會購買,對價格和收益敏感;對線下、實體店信任高,需要見證實物;愿意相信熟人的推薦。

反觀線上,上述特點使得社交、娛樂、資訊幾類應用最容易成為下沉用戶頻繁使用的軟件,與之對應的是,低價和社交裂變成為電商獲取下沉市場消費者最為有效的手段,拼多多等社交電商憑借著這樣的方式在下沉市場取得高速增長,而傳統平臺如手機淘寶推動下沉戰略落地后,也帶來了新的用戶增量。

線上平臺也帶動了新的銷售機會。休閑食品溜溜梅電商總監楊凱告訴新京報記者,今年開始嘗試通過聚劃算平臺讓產品下沉三、四線市場,而不像以往只是通過經銷商送貨、便利店進貨銷售的模式。

這樣的改變既可以讓下沉市場熟悉品牌的用戶有線上購買的渠道,同時企業可以直接觸達最終的消費者,從而獲取相關數據,調整經營策略。

百億補貼

互聯網巨頭紛紛加碼

10月中旬的啟動會上,全面接手京東零售集團平臺中心的京東集團副總裁韓瑞表示,下沉市場是京東未來要發展的重要方向。秒殺業務成為京東最大的利器,“特價秒殺”升級更名為“每日特價”,并與“京東秒殺”和“品牌閃購”兩個頻道打通。

阿里巴巴也在利用淘系多個平臺針對下沉進行部署,全面重啟聚劃算的首個任務就是下沉市場。聚劃算品牌運營總經理陳浩告訴新京報記者,經過6.18的測試,他們發現下沉市場消費者核心訴求是性價比,而不僅是低價格,雙11則會延續這樣的探索,幫助企業觸達市場。

與單個企業不同,大平臺的價值就在于對數據的積累,而數據的積累將降低嘗試的風險。

蘇寧首次提出了“全場景零售”的概念,并利用零售云和拼購雙線發展下沉市場,蘇寧為拼購提供了百億補貼計劃,并準備了5000萬的SKU(庫存量)。

拼多多的策略則更為直接,也明確了百億補貼,與6.18的策略相似。補貼項目負責人宗輝從5月開始組建補貼項目組后,就一直保留了這個臨時小組,其認為直接降價最為有效。

不過,值得警惕的是,下沉市場用戶規模在第三季度雖然已達6.14億,但增長也已經基本停滯。QuestMobile數據顯示,9月的月活用戶數甚至較8月下降了300萬。接下來,下沉市場是進一步激發,還是割韭菜,仍是一個未知數。但可以肯定的是,只在乎量的增長而忽略品質,將是錯誤的決定。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為,電商下沉還有持續提升的空間。目前65%的縣城家庭每年在線上購買過快消品,這個數字與一線城市家庭相比仍有差距。同時,電商下沉在產品選擇上也需有所側重,如嬰兒紙尿褲、個人護理、家庭清潔產品和食品零食等都是消費者更青睞在電商購買的產品。他預計下沉市場的年輕消費者在短視頻直播平臺的助力下,將為市場的增量帶來更大的貢獻。他們將購買更多高品質的新品,也會改變消費觀念和市場格局。阿里、京東的加速下沉和拼多多的增長也將進一步縮短電商在上線城市和下沉市場之間的差距,打破數字鴻溝,實現消費的民主化。

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