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復盤滴滴順風車重啟:內部反思順風車定位安全第一

作者:夏冰    欄目:財經    來源:中新網    發布時間:2019-12-07 14:45

復盤滴滴順風車重啟今年10月底才決定上線

進入整頓模式后,順風車“舊將”張瑞回歸團隊;上線重啟后,考核指標沒有訂單量要求,安全仍是第一考慮

2019年11月20日,滴滴順風車業務重啟。此時,距離其宣布無限期下線整改已經過去了450天。雖然重啟最先只在哈爾濱、太原、常州3個城市試運營,但對于滴滴順風車而言,試運營意味著走出了停擺塵封狀態的第一步。

去年8月27日,兩次安全事故之后,依靠激進的業務策略和資本力量一路狂奔的滴滴順風車業務緊急“剎車”,在全國范圍內下線整改。在接下來的400多天,滴滴內部一直在反思、調整、求變。

進入整改模式后,滴滴內部“ALL IN 安全”,對安全和客服更加重視。滴滴內部人士此前接受新京報記者采訪時說,樂清安全事故后,滴滴對公司架構進行了調整,最重要的是明確了“安全問題”的權、責、利,所有業務部門的負責人(GM)都是安全1號位,如果出了問題,首先追責GM。

滴滴順風車重啟后,據使用過滴滴順風車的乘客和司機反映,首次使用時的流程繁瑣了,需要首先在端內完成安全任務,體驗性上稍微差了一些,但安全性提高了。很顯然,對于滴滴來說,在安全與效率的平衡中,只能緊抓安全一端。

回顧滴滴順風車發展的近5年歷程,從出生到快速發展,從高光時刻到整改,再到現在推倒重來,運營團隊對其產品定位有何調整?內部管理出現了哪些變化?重新上線是如何決定的?近日,滴滴順風車總經理張瑞、順風車產品負責人何棣接受了新京報記者專訪,向我們復盤了順風車重啟的經過。

重啟

10月底才決定小范圍開啟試運營

當初滴滴順風車下線整改,被加上了一個期限——“無限期”。

盡管如此,市場對其何時重啟復出給予了諸多猜測和幻想。尤其是今年以來,滴滴順風車重啟的消息時不時地要挑動一下市場敏感的神經。

今年初,有報道稱,滴滴內部正在積極運作順風車業務重新上線,預期上線的時間是6月前后。隨后,滴滴回應稱“消息不實”。4月底,又有消息稱,滴滴順風車開放灰度測試。滴滴方面對此仍是否認。隨后,滴滴上線了“特惠拼車”功能,也被猜測與順風車有關。滴滴相關負責人回應稱,拼車是快車的衍生,是網約車營運性質,順風車作為私人小客車合乘,與快車拼車是完全不同屬性和形態的產品。

真正與順風車重啟有關的動作出現在7月18日,滴滴在順風車下線325天后首次召開媒體開放日,介紹整改進展。當時,滴滴順風車總經理張瑞在現場表示,雖然目前滴滴尚未給出順風車業務明確的上線時間,但未來滴滴順風車試運營期間,將先開放白天和市內場景,同時試運營期間將免收信息服務費。

“開完順風車媒體溝通會后,收集了很多用戶反饋,我們也根據反饋內容持續迭代,也做了很多升級,覺得能夠達到適應的狀態了,10月底才決定要小范圍開啟試運營了?!睆埲鸾战邮苄戮﹫笥浾卟稍L時,這樣回答上線時間表的確定。

滴滴順風車負責人何棣也表示,決定試運營與對外公布消息的時間相隔不遠?!暗搅?0月份,我們才認為公眾提的這些意見已經到了一個可以收斂的階段,交出一個在我們看來可以適應的答卷?!?/p>

滴滴在這個時間點決定上線順風車業務,在外界看來,既是對行業新玩家進軍順風車的反擊,也是對2020春節順風車市場的謀劃。但張瑞卻否定了這個說法,“對于規模、體量甚至競爭,現在確實沒有考慮這事情。我們的首要目標,一定是安全?!?/p>

然而,一個不容忽視的事實是,在滴滴順風車重啟試運營的同一天,曹操出行宣布在全國上線試運營順風車業務。而在滴滴順風車下線期間,不少玩家也紛紛進入了這個領域。今年以來,哈啰順風車全國上線,高德恢復順風車業務。此外,嘀嗒出行、哈啰出行與釘釘嘗試職場順風車項目,首汽約車也試水順風車企業級服務。

面對同業競爭,程維曾表示:“在我們內部,過去這幾年的重心早就不在競爭上面了。當年優步跟滴滴競爭時,專車領域競爭也很激烈,那時我們就決定不會有大規模的補貼,行業最終還是會回歸理性,看誰能提供最安全,效率最高的服務,滴滴希望成為一個長遠健康發展的企業?!?/p>

復盤

整頓開始后,順風車“舊將”張瑞回歸

2018年,兩起安全事件重創了滴滴,當年8月26日,滴滴免去了滴滴順風車事業部總經理黃潔莉和客服副總裁黃金紅的職務。

兩天后的8月28日晚,滴滴出行創始人程維、總裁柳青公開道歉,“因為我們的無知自大,造成了無法挽回的傷害。我們知道,歸根結底是我們的好勝心蓋過了初心。在短短幾年里,我們靠著激進的業務策略和資本的力量一路狂奔,來證明自己。但是今天,在逝去的生命面前,這一切虛名都失去了意義?!?/p>

負責人被免職,創始人道歉,順風車團隊遇到了最艱難的時刻?!俺鍪履嵌螘r間(對團隊)是非常沉重的打擊,有些同事也在自我否認,大家很迷茫?!焙伍貞浄Q。

“從我的角度來講,對順風車非常有感情,順風車出事也覺得挺難受的?!弊鳛榈蔚雾橈L車業務原負責人,此時的張瑞并不在滴滴順風車團隊。

張瑞是滴滴早期員工,2013年2月加入滴滴,是公司前40號員工,早前負責技術研發和數據分析,后來參與順風車項目,負責順風車運營。

張瑞回憶,滴滴2015年推出順風車業務,“當時這幫人還挺激動興奮的,能夠盤活社會車輛資源,減少空駛,為有順路出行需求的車主和乘客提供信息的匹配服務,那個階段每個人都跟打了雞血一樣,都想把這事做好?!?/p>

公開數據顯示,2016年初,在政策的鼓勵下,剛推出一年多的滴滴順風車已在343個城市上線,注冊車主已達1000萬、使用過的乘客超過1820萬,日高峰訂單已經達到223萬,大約占到中國拼車市場69%的份額。

2017年下半年,負責順風車運營的張瑞轉戰滴滴外賣業務?!巴赓u的接觸點很薄,出行行業其實還是比較難,因為產品太復雜了,接送的對象是人?!睂Ρ葍身棙I務,張瑞如此總結。

2018年9月,滴滴順風車進入整改階段,公司層面詢問張瑞是否愿意接手順風車團隊。張瑞認為自己在順風車團隊時間比較長,對順風車比較了解,能為順風車安全整改出份力。

“張瑞之前是順風車運營的負責人。老同事的好處是大家相互信任,有更強的凝聚力,團隊非常需要凝聚力?!?016年下半年進入順風車團隊的何棣,對于張瑞也并不陌生,也對張瑞的回歸充滿信心。

整頓

團隊“優化”三分之一,功能優化330項

“原來理念里面,我們用科技的力量,找來了國內外最好的工程師、產品經理幫我們解決難題,我們覺得找到了方案?!钡蔚慰偛昧?月18日在媒體開放日上表示,經歷了去年兩起安全事故,認知有一個非常大的顛覆,大家發現原來出行行業可能跟別的行業有點不一樣。

順風車安全事件成為滴滴發展的關鍵轉折點,滴滴也經歷了一次蛻變,從“高冷”之姿到“自嘲”開放,也從強勢擴張,轉向安全整改。

滴滴更在今年2月宣布要做好“過冬”準備。當時,程維表示,2019年公司會聚焦當前最重要的出行主業,繼續加大安全和合規投入、提升效率,因此將對非主業進行“關停并轉”,對業務重組帶來的崗位重疊和績效不達標的員工進行減員,整體減員比例占到全員的15%,涉及2000人左右。

“減員”也涉及順風車團隊?!爸皥F隊三百四五十人,年初業務優化,主要聚焦安全,剩下有兩百三四十人?,F在整個團隊大概有兩百五六十人的狀態,加了一些主要做安全的?!睆埲鹣蛐戮﹫笥浾呓榻B,安全團隊從以前大概十個人擴充到五六十人。

從宣布“過冬”,到重啟試運營,時間跨度有8個多月,多達兩百五六十人的順風車團隊是如何度過這段時間的?這期間,張瑞率領的順風車團隊經歷了18個版本330項功能優化,以及30萬條用戶建議。

“我們任何一個功能,先不說開發和產品設計多長時間,我們討論的時間就非常長,從討論到產品設計再到研發,然后再反復迭代,雖然沒上線,整個團隊依然非常緊張忙碌?!睆埲鸨硎?。

在何棣看來,從去年8月份到今年3月份,團隊一直在思考、研究,自我迭代升級。

今年3月,整個順風車行業都開始“復蘇”,哈啰全國上線順風車業務,嘀嗒舉辦順風車研討會。此時的滴滴順風車團隊也開始對外接觸,進行了小范圍的媒體溝通會。

“我覺得大家相信順風車是對用戶非常有價值的,相信這件事情是好的,愿意、并相信自己能把之前沒做好的事情做好,這份信念是讓大家留下來的核心原因,即便在沒有上線時間表的前提下?!睆埲鸨欢啻螁柤斑@個問題時如此回答。

插曲

重啟“前夜”,意料之外“女性出行”風波

400多天的反思、調整之后,滴滴11月6日公布了順風車試運營方案,但試運營規則引發的輿論風波令滴滴措手不及。

根據滴滴發布的方案,試運營期間,將首先提供早上5點到晚上11點(女性早5點到晚上8點)的順風車服務。該方案被質疑限制女性出行。

當天,滴滴出行總裁柳青在微博表達歉意,“我自己作為一個資深女白領,也覺得現在的順風車產品功能對女同學們不太好用,我們內部的產品同學曾無奈自嘲在做“一款最難用的順風車產品”,給朋友們心里添堵。但是在安全的問題上,還真是有點兒如履薄冰地在試運行。懇請大家多給我們一些時間,我們馬上會上線順風車產品功能的評議會,歡迎大家更多的批評與建議,讓我們能更好地守護大家的出行安全和體驗?!?/p>

11月7日,滴滴道歉并宣布,對這一規則進行調整,在順風車小范圍試運營期間,為最大程度保證試行產品服務的安全性,對所有順風車用戶提供服務的時間均調整為早上5點到晚上8點。

“在方案公布前,并沒有就這一規則面向公眾做評議討論,沒能充分聽取各方意見。當時內部是基于數據判斷,也考慮到提升夜間安全的可行舉措有限,所以才做了這個策略。我們也希望通過試運營去優化安全產品,逐步開放更多的場景和時間段?!被叵脒@一事件,張瑞坦言,“確實是我們考慮不周?!?/p>

滴滴最后的決定也將男性用戶的最晚出行時間從晚上11點提前到晚上8點。滴滴提供的數據顯示,根據順風車過往安全投訴數據統計發現20:00-23:00、23:00-5:00兩個時間段,涉性類投訴數量比5:00-20:00分別高45%和465%。

“沒準備好的時候就開放那些時間段,肯定也不是我們初衷,最終還是為了保護所有用戶的安全出行?!睆埲鸨硎?。至此,滴滴順風車“限制女性出行”話題告一段落。

變化

“ALL IN安全”,內部反思順風車定位

“高速增長下,一定程度上沒有意識到在安全上面有這么大的沒有思考到的問題,2018年這兩起事件給我們重重的打擊?!焙伍洑v過順風車最高光與最落寞時刻,他對產品也最熟悉。

他介紹,第一起安全事件因為人車不符,隨后迅速增加了車主接單時的人臉識別功能,嚴防人車不符。第二起安全事件已經不再是人車不符,但依然沒能阻止悲劇的發生。

“我們已經逐步意識到,交通運輸業和我們原來所認知的信息撮合平臺有很大不同,它對風險控制水平的要求,遠遠高于之前我們所認知的?!边@令曾在淘寶工作的何棣有了新的認識。

順風車業務的用戶常常是居住地或工作地附近的人,社交功能可以增強用戶黏性,這令滴滴順風車等企業有無盡遐想。

有業內人士曾認為,“和出租車、專車、快車不一樣,順風車在政策方面有多項利好,而獨有的社交性還能為這一業務加分?!痹诘蔚伟踩录l生后,順風車“社交”功能飽受詬病。

何棣并不認可順風車是出于“社交”目的去做產品的說法?!皬某R幍幕ヂ摼W邏輯來說,如果交易雙方相對透明、能看到對方信息,從用戶體驗來說是能更有安全感的,就好比你知道對方是住你家隔壁小區,同樣在一棟大樓里上班,你會覺得更安心。對于我們產品設計的初衷來說,是希望在這個過程中雙方的體驗是更好的,社交并不是我們的目標?!?/p>

“但確實沒有想到在2018年出了這樣令人痛心的事情,這些透明信息在常規場景上可能增加安全感,但在極端場景下,透明就變成一種漏洞,我覺得這是需要去反思和討論的地方?!焙伍φf,“但出于進一步保護用戶隱私,我們還是決定永久下線頭像、性別等用戶信息”。

事實上,進入整改模式后,滴滴內部“ALL IN 安全”,對安全和客服更加重視。滴滴內部人士此前接受新京報記者采訪時說,之前滴滴也有安全部門,但沒有那么大權力,安全事故后,安全部門的權力更大了,也更受重視。目前滴滴安全部門負責人為高級副總裁(SVP),直接向程維匯報。

多位受訪者向新京報記者證實,進入整改階段后,滴滴對公司架構進行了調整,最重要的是明確了“安全問題”的權、責、利,所有業務部門的負責人(GM)都是安全1號位,如果出了問題,首先追責GM。安全已經成為滴滴最大的企業文化。

“我們做整改還是想把安全做實,安全有很多的流程是為保障大家安全,在體驗上有些折損的,我們也會持續迭代優化體驗。出行體驗很重要,但安全是基礎?!睆埲鹣蛐戮﹫笥浾邚娬{產品安全的重要性。

試運營首日,有滴滴順風車的用戶向新京報記者反映,首次使用時的流程繁瑣了,體驗性上稍微差了一些,但安全性提高。何棣表示,“試運營產品的表現,我們一直在密切關注?!?/p>

前路

當前指標里沒有訂單數量要求

“最開始大家都在摸索,沒有可參考的,需要去創新,經營規律、業務規律完全不知道。拿到用戶反饋,探索方向,然后去尋找一個業務上升的階段。 ”在張瑞看來滴滴順風車在一路探索。

“滴滴2015年開始做順風車, 2016年團隊逐步找到讓用戶接受的方法,包括開始做長距離出行場景,春節開始做跨城順風車,這時候是發展的高速階段?!焙伍偨Y道。

“2017年、2018年兩年春節是滴滴順風車的高光時刻,發揮比較大的價值,在春節幫助很多買不到票的人一站直達家門,也快速讓用戶對產品有了認知,能夠逐步去探索業務的邊界和場景深度的定制?!焙伍φJ為這是很多創業者喜歡的狀態。

業務高速增長,順風車為滴滴貢獻了不少業績。有媒體報道,順風車GMV每年環比增長50%,2017年,順風車的GMV接近200億元左右,收入是20億元,凈利潤接近9億元。同年,滴滴的凈利潤是10億元,剩下的一個億來自代駕,2018年順風車GMV的目標是400億元,凈利潤20億元。

對于順風車業務盈利能力,程維曾表示,網上有很多報道實際上不準確。順風車顯然不會是滴滴僅有的盈利業務?!拔艺J為今天順風車遠遠還沒有到它盈利的階段,對整個行業都是一樣的?!?/p>

“當時順風車最高的訂單也就200萬的時候,整個網約車市場已經2000萬了,順風車只是網約車的十分之一。此外,順風車車主群體是白領群體,不需要地面團隊,運營狀態更偏線上。信息服務費城際8%,市內10%?!焙伍φJ為,大家都是這樣揣測,每一單安全投入其實遠遠高過我們抽成水平,它并不是一個高毛利的業務。

再漂亮的業績如今也需要讓步給安全,“如果說順風車發展第二階段是找到規律,慢慢持續發展的過程,第三階段是在業務增長過程中,認識到自己對于安全理解的淺薄,業務增長速度遠遠高過了我們對安全的理解和發展速度。那么現在這個階段,則是回歸到本質,安全第一?!睆埲鹫J為。

如今順風車已正式試運營,能否再為滴滴帶來盈利?“我們當前的指標里面都沒有訂單數量的要求,這個階段還是把安全做好,盡可能給用戶帶來更好的體驗?!睆埲饛娬{。

新京報記者 陳維城

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